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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング


「日清ラ王(カップ麺)」
日清食品株式会社
マーケティング部
第4グループ ブランドマネージャー
木所敬雄氏

常識を覆す“値下げ”というリニューアル
時代を牽引する「ラ王」のあくなき挑戦

92年の発売以降、常に高価格帯カップ麺市場をリードしてきた「日清ラ王」。来る4月7日、<背脂コク醤油><香熟コク味噌><淡麗コク塩><濃熟とろ豚骨>の全4商品を237円から197円に約16%引き下げ、リニューアル発売する。

4月からの消費税率引き上げに伴う節約意識の高まりにより、高価格帯のカップ麺は大きな影響を受けることが懸念される。そこで、“まるで、生めん。”のおいしさやボリューム、そして厚切り焼豚の食べ応えはそのままに、“値下げ”という異例の決断に踏み切った。

値下げによるリニューアルのねらいや変更点、今後のプロモーション活動について、マーケティング部 第4グループ ブランドマネージャー木所敬雄氏に話を伺った。

目次

  1. 1.消費者の心理を読み抜いた異例の決断
  2. 2.おいしさとボリューム感はそのままにコストカットを実現
  3. 3.より幅広い層に“まるで生めん。”を経験してもらいたい
  4. 4.常に進化の最先端であり続ける

1.消費者の心理を読み抜いた異例の決断

―リニューアルの背景・ねらいは?

木所 92年に発売した「ラ王」は、生タイプ麺の質の高さと、1分という調理時間の短さで大ヒットしました。その後、ノンフライ麺の製造技術が進歩し、生タイプ麺よりもノンフライ麺にお湯を掛けて、5分で戻した方がより生麺のような食感や風味を表現できるということで、発売から18年目の10年にノンフライ麺に変更しました。“3層太ストレートノンフライ麺”という名前の通り、3層麺製法、太麺製法、ストレート麺製法という弊社が独自に編み出した3つの技術を組み合わせています。それ以降、高価格帯のカップ麺の中では名実ともにNo.1ブランドとして君臨してきました。

現在の本体価格は237円で、消費税を含む総額では248円となります。4月1日の増税以降は、総額を併記するチェーンが多くなると聞いておりまして、そうなると、総額が256円になるんです。今250円以下で売っているものが、250円以上に見えてくる。もともと高価格の商品ですから、より高い価格で表記されてしまうと売れにくくなってしまうということもあり、今回はあえて本体価格を237円から198円と、39円の値下げを行いました。本体価格で200円以下、税込みでは214円。さらに特売などの場合には、200円を切る値段も出てくるだろうと想定しています。消費者の購買心理は、50円刻みなので、250円を超える価格には大きな壁があるんです。逆に言うと、売価で200円を切るというのはポイントで、心理的な壁を低くすることで、より買いやすくなるだろうと信じて、このような決断をしました。

―開発期間は?

木所 ちょうど一年前からプロジェクトを開始しました。本体価格を39円も下げるわけですから、原材料はもっと下げないといけません。非常に苦労しましたが、なんとか実現にこぎ着けました。

「日清ラ王」ブランドサイトはこちら



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