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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング
「生茶」シリーズ キリンビバレッジ株式会社
マーケティング本部 マーケティング部
商品担当 主任 菅谷恵子氏
マーケティング本部 マーケティング部
商品担当 主任 菅谷恵子氏
“現代人”を生き生きとさせる
伝統に縛られない緑茶の提案
2000年の発売以来、多くの消費者に支持されてきた「生茶」は今年15周年を迎えたことを機に、緑茶のおいしさを決めるあまみ「テアニン」などアミノ酸に着目してリニューアルを実施した。さらに、今春より始まった機能性表示食品制度を活用した「食事の生茶」、世界初の製法でつくった「キリン カフェインゼロ生茶」や無糖で脱水対策を謳った「しお生茶」も投入することで「生茶」の新しいおいしさを訴求している。
売上目標を1750万ケース（2015年、シリーズ計）に掲げた同シリーズの歴史や新アイテム投入の経緯、マーケティングなどマーケティング本部マーケティング部 商品担当 主任 菅谷恵子氏に話を伺った。
目次
- １．原点回帰、本来の意味を見直す
- ２．求められ、感謝された緑茶
- ３．プラスの健康訴求緑茶
- ４．伝統に縛られず現代らしさを提案
1.原点回帰、本来の意味を見直す
菅谷 2000年に誕生した「生茶」ですが、その前の年に発売した缶コーヒー「FIRE」が大ヒットを記録し、次の基盤となる大型商品として無糖茶の開発戦略を立てていました。その当時、市場のトレンドだったのが、ニアウォーターカテゴリーをはじめとした、少し薄くて甘い味わいの飲料でした。
その頃から高齢化が進んでいくという社会動向の中で、飲料市場は甘いものからニアウォーターや紅茶など“薄くて甘い”といったトレンドがあり、ではその先に流出するトレンドは無糖茶ではないか？という読みを立てていました。加えて、競合するカテゴリー「缶コーヒー」と「炭酸」に対し、「無糖茶」の伸長も見られましたので、これも開発のキーワードとなりました。
緑茶は他のカテゴリーと比較し、30代以上の大人の飲用率が高い傾向にあります。無糖茶といえば、当時はウーロン茶が占めていましたがダウントレンドを迎えており、ブレンド茶もひと段落してきている中で、緑茶市場が少しずつ伸張していました。また、ロイヤルユーザーが少ないカテゴリーでもありました。そうしたことから、30代以上の大人比率が高く、最も成長しているカテゴリーであり、さらにロイヤルユーザーの構成比が低い緑茶カテゴリーに対し、ブランド力の高い商品を投入することが必須ではないかと考えたのです。
緑茶は当時、既存品に対してユーザーの味覚満足度が低く、期待しているよりも渋みや苦味が強くて不満といった声が聞かれていました。ですので、渋みや苦みが抑えられ、飲みやすく味わいがあり、すっきりとしたうまみが感じられるような、不満を解消できる商品開発を目標としました。そこで注目したのが「テアニン」です。茶の甘みやうまみ成分であるアミノ酸の一種で、「うまみや甘みがあり、自宅で入れたような本格的な緑茶」を作ろうという意気込みで「生茶」開発に至りました。