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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング


「超熟」シリーズ
敷島製パン株式会社
マーケティング部 販売促進グループ
マネージャー 伊藤公則氏

“深化”と“進化”の掛け合わせで「超熟」ブランドの価値を高める

 「余計なものはいれない。」でおなじみの「超熟」シリーズは、2018年に発売から20年を迎えた。それを機に、発売日にあたる10月1日を「超熟の日」と定め、若年層への訴求も行うべくSNSでの拡散を意識した同社初の仕掛けを行い反響を呼んだ。さらに今年の秋のキャンペーンでは、スマートフォンによるWEB応募限定キャンペーンや社会現象も巻き起こした「逃げ恥(逃げるは恥だが役に立つ)」とのコラボメニューなども行うと同時に、「食パンに関する実態調査」結果を踏まえたメニュー提案で「超熟」のさらなる魅力を発信する。

「食パンシェアNo.1」の偉業を持ち、幅広い世代に支持される同シリーズの変遷や販促について、マーケティング部 販売促進グループ マネージャー 伊藤公則氏に話を伺った。

目次

  1. 1.移り変わるトレンドをいち早くキャッチして誕生した「超熟」
  2. 2.シンプル設計で購買層が拡大
  3. 3.“ちょっとした贅沢”が現代にはちょうどいい
  4. 4.食パンシェアNo.1を保持するために今後も続ける“シンカ”とは

1.移り変わるトレンドをいち早くキャッチして誕生した「超熟」

―98年の発売から現在に至るまで、その経緯を教えてください

伊藤 当時は比較的低価格の食パンが主流だった中で、他社との差別化を図るために新シリーズを投入しようとプロジェクトを立ち上げました。そこでベーカリーではどのような食パンが人気を集めているのかを調査したところ、宝塚にある人気のベーカリーで『湯種製法』を使った、もっちりとした食感に注目が集まっていることが分かりました。また、他社から『ミミまでソフトな食パン』が発売されたこともあり、トレンドが“価格から食感へ” と移行する中で、我々の根幹をなす商品を提案すべく開発に至ったのです。

こうして誕生したのが「超熟」です。炊きたてのご飯のように、毎日食べても飽きないおいしさを目指し独自の製法を開発しました。それが小麦粉を熱湯でα化し、低温で長時間じっくり熟成させ焼き上げる「超熟製法」です。

通常、もっちりとした食感や風味を実現するためには、小麦粉の一部を熱湯でこねる湯種製法を行うのですが、当時は品質の安定化が難しく、製パン会社において湯種製法での量産には不向きとされていました。しかし、これこそが我々の理想とする食感であったことから試行錯誤の末、独自の「超熟製法」を開発し量産化に成功したのです。

こうして完成した「超熟」は、一般的には暖色が好まれる食品パッケージにおいて、これまでにない新しい食パンとして、当時では珍しい“青”を基調としたデザインにしました。

「超熟」ブランドサイトはこちら



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