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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング
チップチョップ 明治製菓株式会社
菓子マーケティング部 マーケティング戦略グループ 課長
相澤幸保氏
菓子マーケティング部 マーケティング戦略グループ 課長
相澤幸保氏
効果効率だけを求めない。
時には大きなチャレンジを
ここ10年程“パーソナル”に向かっていた菓子カテゴリーの新商品開発。そのような中、明治製菓（株）は、昨今の家庭内消費の増加から“ファミリー”に軸足をおいた新ブランド「チップチョップ」（75g/210円税別）を上市した。今年8月25日に発売し、好調な売れ行きを示している。
同品は、極薄スナックの間にチョコレートを封じ込め、スナック菓子でありながらチョコレートの味わいも楽しめる。既存のカテゴリー内に収まらない、話題性のあるアイテムだ。総合菓子メーカーならではの技術を駆使し、個性的なパッケージと広告で展開している。
同品が発売されるまでのいきさつや味作り、マーケティング戦略などについて、菓子マーケティング部 マーケティング戦略グループ 課長 相澤幸保氏に聞いた。
目次
- １．内食化の今だからこそファミリータイプで
- ２．パッケージに込められた意味
- ３．連食を狙った名前とTVCF
- ４．みんなが右にいったら、左にいく
- ５．ゴールイメージを明確に
1.内食化の今だからこそファミリータイプで
相澤 大きくは2つあります。
一つ目に、家族や仲間で楽しく食べるファミリータイプのお菓子が求められていると考えたからです。
食品市場全体を見ると、2～3年程前から変化のきざしがありました。それは、内食化の傾向です。菓子市場は、ここ10年間ぐらいは、個食タイプを重視していました。しかし近年は、家庭内消費が高まり、一人ではなく、家族や仲間と一緒に食べられているのです。“個”もにらみながら、複数で楽しめるお菓子の可能性を感じていました。
二つ目は、お客さまに驚きと新奇性を与えたいという気持ちからです。
内食化だからといって、内容量を増やせばいいということではありません。新しい何かを世に出したいという思いがありました。チョコやガムなど素材ごとに分類しているカテゴリー内に収まった商品では、驚きを得ることは難しい。ならば、菓子の二大カテゴリーであるチョコレートとスナックを接着するもの、カテゴリーの概念を払拭するものこそがふさわしいのではないかと考えました。そこで、ベンチマークの無い、全く新しい菓子の開発を進めたのです。
相澤 はい。何かを参考にした商品というのは、お客さまは元の商品と比較して、テイスティングに終わってしまう傾向にあります。そのため、“新奇性あるコンセプト”にこだわりました。
チョコレートが好きな方でも、「チョコを食べたら、その後におせんべいを食べる」という、甘いものとしょっぱいものを交互に食べる方は、多くいらっしゃいます。私たちは、その方たちに喜んでもらえる、甘さとしょっぱさという両極を一度に楽しめる商品を試行錯誤して作り上げていきました。
チョコレートとの相性がよく、風味を活かせて、サクサク食感があるものとなると小麦粉ベースになります。スナック感を押し出すために、極薄にし、その中にチョコレートを挟み込むという今までにない製法。これは、技術的にはとても難しいつくり方で、スナックとチョコレートの技術を併せもつ総合菓子メーカーの当社でこそできた革新的なものです。この技術によって、スナック感覚で食べられて、チョコ感もしっかりあるものに仕上がっています。
チョコと塩の配合は、何度も調整を繰り返して、ベストバランスを探っていきました。