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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング


「こんがりブレッドシリアル」他
日清シスコ株式会社
マーケティング部 第一グループ
マネージャー 篠原鎮麻氏

シリアル市場拡大へ、着眼ポイントは“スイーツ系”
朝食と間食のボーダーレス化をいち早くキャッチ

シリアルが「第三の朝食」と呼ばれてから久しい。一時期はグラノーラのヒットにより勢いを見せていたが、昨今は落ち着いている。それもそのはず。市場ではフレーバーやサイズ展開による新製品が誕生していたものの、新規提案がほとんどなされておらず、大手GMSバイヤーからも嘆かれるほどだったのだ。

そんな市場に危機感を持っていたのが日清シスコだ。同社は朝食シーンにおいて、朝食と間食のボーダレス化に着眼し、この秋には朝食だけでなく“間食需要”も取り込める新アイテムを複数投入し、市場活性化を目指した。菓子の要素を組み合わせたハイブリッド型の『スイーツ系シリアル』投入の戦略について、マーケティング部 第一グループ マネージャー 篠原鎮麻氏に話を伺った。

目次

  1. 1.シリアル市場の再燃に向けこの秋は間食への広がりに着目
  2. 2.バイヤーからも高評!新スイーツ系シリアルの誕生
  3. 3.大人女子に訴求したいギルトフリーなシリアル
  4. 4.シリアル市場活性化に向けて日清シスコが担うもの

1.シリアル市場の再燃に向けこの秋は間食への広がりに着目

―スイーツ系シリアルを投入したきっかけを教えてください

篠原 一時期大変ブームとなったグラノーラですが、ここ最近は落ち着いてきています。その原因として挙げられたのが、目新しい価値提案 がなく、ユーザーが拡大していないこと、つまり、新規ユーザーの獲得ができていないことが分かりました。そこでもう一度グラノーラの市場を見直しました。我々メーカーは、オーツ麦などの穀物に糖蜜を絡めて焼き上げたシリアルをグラノーラだと認識し、具を加えることで付加価値を上げていました。しかし、お客さまはそうではなく、“具が入っているか否か”でグラノーラと認識していたのです。オーツ麦やパフが入っているものがグラノーラだと考えていた我々からしてみると、驚きの結果でした。

そうなると、例えばコーンフレークに具を入れてもいいのではないか?など、考え方の幅が広がったのです。つまり、具をフックに価値を訴求することで、新しいユーザーを呼び込もうと考えたのが最初のきっかけでした。

この戦略を当社では「具ood(グッド)!シリアル戦略」と名付け、まず手始めに18年8月に「ごろっとグラノーラ」の“具” だけを30%増量したキャンペーンを行いました。また、同9月にコーンフレークに具を入れた「ごろっと果実のコーンフレーク」の上市により、一般的にシリアル生地だけのコーンフレークに具が入ったという驚きをもたらし、新たな消費者を取り込みました。狙い通り、購買のきっかけづくりができたと考えています。

そして次の段階として19年4月、朝食市場の周辺商品が健康訴求を強め、シリアル化が進んでいたことから、シリアルユーザーに加え、パンユーザーも引き込もうと「こんがりブレッドシリアル」を投入し、奏功しました。パンユーザーの中にはシリアルの穀物の香りに抵抗感を感じる方もいらっしゃり、パンのようなおいしさと目新しさでトライアルを誘引できたことが奏功の要因と捉えています。このように、“具ood!シリアル”そして“朝食市場”と提案してきており、今秋はギルトフリー商品の高まりからくる、朝食と間食のボーダレス化を背景に、間食にもシリアルの食シーンが拡大していることから、スイーツに着目することでさらなる新しいユーザーを獲得しようと考えたのです。

我々にはどの提案時でも、新ユーザー獲得に向けた課題に対する姿勢が基本にあり、どんどん商品の幅を広げていっています。

 


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