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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング


「キリン カラダFREE」
キリンビール株式会社
マーケティング部
ビール類カテゴリー戦略担当 佐藤洋介氏

ダイレクトに伝わるメッセージが奏功
10年以上かけて開発した新素材がノンアルコール市場を導く

2019年10月15日に発売されたノンアルコール・ビールテイスト飲料「キリン カラダFREE」は、年間目標を約28万ケース(大瓶換算)と設定したところ、発売からわずか1週間でその半分の14万ケースを、12月中旬には年間目標数を突破し、大変好調な滑り出しを見せている。10年以上をかけて開発したキリン独自の素材“熟成ホップエキス” により実現した、史上初「お腹まわりの脂肪を減らす」機能性表示食品として注目を浴び、消費者のみならず流通からの評価も高いことから、SMはもちろんのことドラッグストアでも多く取り扱われている。

その販売好調な要因をより詳しく伺うため、商品開発の経緯からマーケティングに至るまで、マーケティング部 ビール類カテゴリー戦略担当 佐藤洋介氏に話を伺った。

目次

  1. 1.健康志向の高まりで注目されるノンアルコール飲料
  2. 2.共感を得やすいダイレクトなメッセージ
  3. 3.新しさ・史上初を訴求するための施策
  4. 4.継続飲用が売れ行き好調のカギ

1.健康志向の高まりで注目されるノンアルコール飲料

―ノンアルコール飲料市場の動向と、商品誕生の経緯を教えてください

佐藤 ノンアルコール飲料市場は、当社がノンアルコール・ビールテイスト飲料として世界初となる“アルコール0.00%” を実現した「キリンフリー」を、09年に発売したところから確立されました。市場規模の推移は年率4%程度で近年増加しています。

当初のノンアルコール飲料といえば、“お酒が飲めないときの代替品” としてのニーズが高かったのですが、その後各社からも同様な商品が発売されたことでお客さまのニーズが多様化し、今ではノンアルコール飲料に健康感を求めるお客さまも年々増加しています。

ただ、弊社の調査によると、ノンアルコール飲料を年間1本以上飲む人が1500万人に対して、 ビール類等は4600万人おり、わずか1/3程度しか飲用者数がいないことになります。つまりまだ伸びしろがあるというわけです。そして市場規模もビール類に比べると5%程度にとどまっていることから、未経験者をノンアルコール飲料に呼び寄せたいという気持ちもありました。

こうしたニーズがあるうえに、当社が10年以上かけて開発した、ビールの原料でもあるホッ プから生まれた「熟成ホップエキス」の苦味成分「熟成ホップ由来苦味酸」の存在と機能性というシーズがマッチして、「キリン カラダFREE」が生まれました。

 


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