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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング
「TEAS' TEA（ティーズティー）」シリーズ 株式会社伊藤園
商品企画本部 商品企画一部第一課 主査
志田光正氏
商品企画本部 商品企画一部第一課 主査
志田光正氏
フレーバーティーの華やかな
味わいと香りを多くの方に
フルーツの香りを楽しむ紅茶「TEAS’ TEA（ティーズティー）」が好調だ。（株）伊藤園は、09年8月紅茶に新たな価値を加えたブランドとして、本シリーズを発売。同年12月までの5カ月で200万ケースを突破した。主力商品の＜ベルガモット&オレンジティー＞（500ml ／ 140円税別・280ml ／ 115円税別）を中心に、“ニューヨークで生まれた新しいおいしさ”で気持ちを華やげたり、リラックスしたりしてほしいとしている。
また、飲料だけでなくティーバッグやインスタントティーとも連動させ、多面的に展開。総合的な紅茶ブランドとして独自のポジション確立を狙う。
同シリーズが発売されるまでの市場背景や味わいの決定要素、マーケティング戦略などについて、商品企画本部 商品企画一部第一課 主査 志田光正氏に聞いた。
目次
- １．香りを日常に取り込む
- ２．和洋折衷の飲料
- ３．レモンより酸味が少なく馴染みのある柑橘
- ４．リラックス飲料
- ５．新しいおいしさは、まだまだある
1.香りを日常に取り込む
志田 最も大きな特徴は“香り”です。
私たちが目指したのは、淹（い）れたしむ、香りでリラックスするという新しい感覚を伝えることです。「TEAS’TEA」は、グループ会社であるITOEN（North America）INC.が02年から北米市場で展開しているニューヨーク（以下N.Y.）生まれのティーブランド。今回、アメリカでの経験、ノウハウをいかして、日本向けの紅茶ブランドとして共同開発しました。
N.Y.には、それまでの私たちにはなかった感覚があり、それを学んで活かすことができました。
志田 香りに対する敏感さ、意識の高さがあります
私たちは、お茶本来のおいしさ・価値を広げるため「無糖・無香料」を一つの目的にN.Y.に進出しました。しかし、現地には、ピュアなものももちろんいいけれど、フルーツやハーブをプラスすることで生まれるおいしさ、そして香りでお茶を楽しむという、伝統にとらわれない新しい世界がありました。
近頃は、日本でもアロマテラピーやバッチフラワーレメディーなど、香りで気分をコントロールする人が増えています。仕事中にもアロマエッセンスを利用したり、爽やかな香りを楽しむことで会話がはずんだりして、ストレスフルな社会には必要になってきていると感じています。
香りは、ヘアケア商品やトイレタリー、入浴剤などで商品価値を高める要素として重視されています。"香りにお金を払う食品"もあるはずだと考えました。そこで私たちは、コンセプトを"香りを楽しむ、やさしい味わいの新紅茶"とし、商品作りをしていったのです。
「フレーバーティー」というカテゴリーでは、N.Y.は先進的です。ITO EN（North America） INC.はさまざまなフレーバーティーのレシピを蓄積しており、また、当社もお茶の販売店で紅茶を取り扱っている経験から、日本人好みにあうように共に作り上げていきました。
市場のタイミングも、発売するにはいい時期でした。