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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング


ネスカフェ チャージ(CHARGE)
ネスレ日本株式会社
コーヒー・飲料本部 プレミアムコーヒービジネスグループ ビジネスグループマネージャー 野澤英隆氏

「面白い!」と思ってもらうことで、エネルギーをもらう

つめかえの概念を覆す商品――ネスレ日本(株)は、08年9月にインスタントコーヒーのつめかえ用カートリッジ「ネスカフェ チャージ(CHARGE)」を発売した。

「ネスカフェ チャージ」は、びんの口に当てて上から軽く押すだけで、簡単にコーヒーのつめかえができる。「ネスカフェ エクセラ」「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ 香味焙煎」という同社を代表するインスタントコーヒーに採用し、つめかえの早さと便利さ、そして驚きを併せもった商品になっている。

同品が発売されるまでのいきさつや背景、こだわりのポイントなどについて、コーヒー・飲料本部 プレミアムコーヒービジネスグループ ビジネスグループマネージャー 野澤英隆氏に聞いた。

目次

  1. とことん香りにこだわる
  2. つめかえしていない人にも訴求力のあるものを
  3. さらなる壁
  4. 消費者の固定概念をも外す
  5. 喜びを感じる瞬間

1.とことん香りにこだわる

― 袋型ではないつめかえ製品を発売したのはなぜですか?

野澤 コーヒーの香りと品質の保持に徹底的にこだわったからです。

スプレードライの「エクセラ」は、袋型のつめかえ製品を出していました。しかし、フリーズドライの「ゴールドブレンド」と「香味焙煎」は、吸湿性が高い。長い時間空気に触れると水分を含み、香りも薄れてしまいます。

袋型つめかえ製品は、一度に全てをつめかえないで、輪ゴムやクリップなどで止めて保管していたり、袋を容器として使われたりする場合も多い。しかし、「ゴールドブレンド」や「香味焙煎」は香りを重視して購入される方が多いので、空気に長時間触れる可能性が高い袋型では、当社として対応できませんでした。

インスタントコーヒーに関わらず、つめかえ製品が伸びています。環境への意識が高まる中、前述の2品に関しても“つめかえが欲しい”という声が一層強くなり、私たちもお客さまのご要望に応えたいと、開発をスタート。フリーズドライ製品にとって適切なつめかえとは何かを突き詰めていきました。

一方で、つめかえ製品を買わない人がいることにも注目。その方たちの不満点も一緒に解消する製品を、と作り込んでいきました。



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