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食品新製品トレンド記事 この人とマーケティング


「burn」シリーズ
日本コカ・コーラ株式会社
マーケティング&ニュービジネス本部 
ニューグロースプラットフォーム
矢部和史氏・西村香里氏

あきらめずにやり遂げる
サポートするのが「burn」の役目

2000年にヨーロッパやオセアニアで初導入され、今や世界85ヵ国以上の国と地域で愛飲されている“クリエイティブエナジー飲料「burn」。“やり遂げるためのエネルギー”をコンセプトに掲げ、満を持して日本での展開を開始した。

昨今、各社から市場に投入され、話題となっているエナジードリンクだが、同社の追い求めるところは何なのか。

マーケティング&ニュービジネス本部 ニューグロースプラットフォーム 矢部和史氏および西村香里氏に話を聞いた。

目次

  1. 1.日本にも上陸!
  2. 2.業界初の試み
  3. 3.若年層への可能性
  4. 4.あらゆるシーンで飲用可能
  5. 5.Webを巧みに使った販促

1.日本にも上陸!

―初導入が海外からなのですね

矢部 「burn」は現在、85 ヵ国以上の国と地域で愛飲されています。

ザ コカ・コーラ カンパニーでは、海外で数種類のエナジードリンクを扱っていますが、その中で日本の消費者に受け入れられる可能性を持った同品を、この度の導入としました。

―「海外と日本とでは製品に違いがありますか

矢部 海外で扱われている、“エナジードリンク”というのは、缶入り・炭酸仕様です。昨今話題のレッドブルをイメージしていただければよいのではないかと思います。

「burn」では2種類のタイプをご用意しています。まず<エナジードリンク>は、類に違わず“缶入り・炭酸”仕様です。ひとつのグローバルブランドとしての価値を生かし、海外で流通しているものと同じベリー味に仕上げています。

また、日本で発売されているいわゆる“栄養ドリンク”とは液色が異なり、同品は赤い液色をしています。“おいしいエナジードリンク”として、差別化を図っています。

一方、<エナジーブースト>は、日本人に馴染みのあるいわゆる栄養ドリンクのような、小容量で瓶に入った黄色い液色をした、高濃度栄養ドリンクであり、栄養ドリンクを飲みなれている方にも身近に感じていただける商品です。

これら2種類効成分はほぼ違いがありませんが、形状に大きな特徴があります。

一般的な栄養ドリンクは瓶入りです。しかし<エナジーブースト>は、このサイズでは業界初のPET入り商品なのです。ポケットにも入る大きさと軽さは他の商品では存在しません。とはいえ、新しいながらも、馴染みのある大きさであるがゆえ、幅広い方に支持を頂いています。

―「コンセプト“やりとげるためのエネルギー”とは?

矢部 こうしたドリンクを飲用するシーンというのは、“何か頑張らなくてはならない時”や“疲れている時”などですよね。これから何か行動を起こそうとする際に飲用される方が多いのではないでしょうか。

当社では、そうした気持ちを後押しできるようなブランドを立ち上げたいと考えていました。

「burn」の成分には、カフェイン、アルギニンといった“エナジー系成分”はもちろん、何かに打ち込む人たちがそれをやり遂げるために、「動き続ける」ことに着目し、BCAA、リボースなど“持続エナジー系成分”を加えています。

炎の燃え滾るロゴマークや“burn”いう商品名の“音感”もエネルギーの象徴です。

つまり、何かをやりたいときにやり続けられるよう、応援するためのドリンクなのです。

矢部和史氏(左) ・  西村香里氏(右)


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